第一部分，  毛巾行業品牌建設的特點和難點

一、  特點：

1)  企業規模小，利潤低，品牌建設預算少。

2)  B端客戶為主，量大，金額高，服務要求高。

3)  客戶決策相對理性，使得品牌形象價值和情感價值被削弱。

4)  產品對企業經營的影響大。

5)  客戶對產品的信任主要建立在對企業的信任基礎之上。

6)  技術創新道路風險大，包括：知識產權保護力度小，產品易被模仿。

二、  難點：

1)  毛巾品牌的曝光度低，公眾關注度低。

2)  To B買賣雙方互相依賴性大。

3)  銷售人員在營銷中起著更重要的作用。

4)  品牌對銷售促進的傳動速度慢，品牌扮演著幕后英雄的角色。

5)  廣告在品牌價值建立的過程中起到的作用有限。

6)  毛巾產品的差異性不大，所以最重要的品牌價值是建立信任度。

7)  品牌接觸點分散，市場復雜。

8)  投入見效慢，業績效果難以評估。

針對這些特點需要企業在戰略上做出明確的選擇：

? 企業品牌VS產品品牌

毛巾行業中，企業品牌更適合我們，企業品牌就是能夠體現公司組織的形態特征、價值觀、文化、綜合能力、發展水平以及在此基礎上形成的能被手中感受到的一切。

? 做B端品牌VS做C端品牌

做B端品牌要遠比做C端復雜，除了產品、包裝以外，領導人的性格、影響力、組織形態、核心團隊、發展歷程、創新能力都對品牌力有著重要的影響。

? 單一品牌戰略VS多品牌戰略

簡單就是力量，單一品牌可以集中傳播資源，專一性更能贏得信任。管理上方便統一，節約成本。

第二部分，毛巾企業做品牌策劃的要點

一、  明確核心：品牌接觸點管理

毛巾企業品牌營銷中的品牌接觸點復雜且特殊。根據一個潛在客戶所經歷的搜尋-比較-選擇-決策的過程，把客戶的品牌接觸點分為四類：

? 與搜尋信息相關的接觸點。包括：網絡搜索，展會搜尋，熟人介紹等。目前網絡搜索比例越來越高。

? 與銷售人員拜訪或者會面相關的接觸點。此類接觸點的關鍵在于銷售人員的穿著、氣質、談吐以及傳遞給客戶的名片、宣傳冊、產品樣本、企業手冊或產品手冊等。

? 客戶考察地點的接觸點。包括：門店、廠區、車間、辦公室、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理和布置。

? 商務活動相關的接觸點。包括產品發布會、客戶答謝會、行業交流會、展會等。

? 品牌接觸點多，造成品牌管理工作復雜和困難：

? 整合傳播難度大。

? 資源分配難度大。

? 鎖定傳播對象難度大。

? 宣傳內容的規劃難度大。

二、  毛巾企業品牌的建立要與銷售部門對接。

在策劃方案之前要向銷售部門充分研究以下情況：

? 研究客戶的購買行為，現有客戶的購買行為、價值觀、決策方式、偏好做深入調查。

? 研究企業在現有客戶心中的位置和主要印象。

? 建立或者改變客戶對自己的認識。

? 通過渠道將自己的改變傳遞給客戶

三、  如何開展系統性的品牌策劃工作。

? 建立企業品牌的使命、愿景、價值觀。為企業品牌的發展指引方向。

? 建立品牌識別系統，VI系統是品牌建設的磚石，是品牌傳播的基礎部分。

? 建立品牌內部傳播系統，只有公司上下都對企業有深刻的理解，達成共識并付出行動才能產生巨大的品牌感染力和傳播力。

? 建立外部傳播系統，包括：

? 傳播對象，老客戶和潛在客戶兩種。

? 傳播內容，企業實力，文化理念，技術水平，業務優勢，產品，品質保障，典型案例、服務

? 傳播工具，VI系統、企業宣傳冊、產品樣本、產品手冊、互聯網、宣傳片、社交媒體

? 傳播渠道，展會、代理商、銷售會議、互聯網、社交媒體

四、  確立品牌標桿管理法

對于剛剛起步的毛巾企業品牌營銷，企業對于如何實施品牌戰略工作沒有明確的目標、方法和評估標準。要學習借鑒其它行業的經驗和標準，經歷從模仿到創新的過程。標桿管理法的步驟：

1)  制定目標，在某一領域或地區自身品牌要達到怎樣的地位。

2)  確立品牌標桿，在同行或其它行業中尋找學習和追趕的標桿企業。同時思考幾個問題：a，我們學習什么？B，潛在標桿企業在哪些方面有長處？C，我們學習要達到怎樣的標準？

3)  審視品牌差距，發現我們的不足，明確提升的方向。

4)  全面改進提升，a品牌內涵b品牌識別c整體形象d傳播工具e傳播方式f管理組織

5)  持續評估，經過一段時間就要對工作成效進行評估，圍繞制定的品牌目標實現程度和標桿企業差距來展開。、

第三部分，毛巾企業品牌的策劃實施

一、  毛巾企業品牌的識別系統策劃

? 基礎識別系統部分：

企業名稱釋義、企業標志、品牌標準字體、標準色彩、象征圖案、企業標語

? 應用部分：

建筑內外部環境、服裝服飾、企業禮品、陳列展示風格、印刷物版式風格

二、  毛巾企業品牌營銷必須關注內容

采購毛巾的客戶其采購決策顯得更為理智，單純運用畫面營造的視覺沖擊并不能徹底消除購買群體的疑慮和攻破他們的心里防線。他們還需要對“內容”的解讀來了解產品及自己需求的匹配度。如何提煉產品的“賣點”和客戶的“利益點”是“內容”生產的主要方向。

三、  毛巾企業品牌可以巧妙運用卡通形象

卡通形象可以增強品牌識別度，使產品系列化，有流量的IP會給企業帶來直接銷量，提升產品附加值。要注意的是，授權的IP形象直接做產品，短期會給企業帶來銷量上的好處，但是從品牌建設的角度看，會削弱企業自身品牌的品牌力，增加的附加值也大部分交了授權費。

自主創造的卡通形象在毛巾品牌營銷中的作用：

? 當情感化成為品牌塑造的趨勢時，卡通形象發揮的空間會非常大。

? 當毛巾品牌普遍缺乏個性時，卡通形象就是創造差異、樹立個性、增加識別度的利器。

? 作為卡通形象運用的案例里，可以參考米其林輪胎人“必比登”

四、  企業品牌價值塑造的新趨勢：人格化

功能化——形象化——情感化

這是企業品牌發展的趨勢變化，毛巾企業習慣于以產品功能或者產品優勢來體現品牌的差異化，我們把這一時期成為“功能化”時期，但產品同質化加劇，紡織產業基礎技術難有創新突破，使產品功能優勢實現品牌差異越來越難。

目前，我們大多數企業正處于從”功能化“向”形象化“過度的階段，通過形象差異帶來的價值將日漸縮小，我們必須知道下一輪該打什么牌。

五、  隱形冠軍借助品牌營銷贏得市場

目前我們的毛巾企業適合“隱形冠軍”的發展戰略，其最顯著的特征是：專注于某一細分領域并不斷進行技術與非技術的創新。在自身所在的領域占有絕對的市場份額。行業知名度高，但社會知名度低。不走多元化發展道路。全球化是其發展的動力引擎。那么，一個毛巾企業該如何部署：

（一）  找出競爭優勢，明確品牌定位。做品牌必須與競爭優勢結合，就毛巾企業來講，只能是基于獨特的服務，或精益的生產。

（二）  建立品牌識別，對優勢進行品牌化。在商海中，品牌就是引領交易的燈塔，品牌識別就是燈光，讓潛在客戶迅速想起你，發現你。隱形冠軍的“優勢”只有經過品牌化階段，才能形成深刻、易于傳播的品牌信息。

（三）  打造品牌傳播工具，利用平臺實現品牌傳播的最優化。首先要明確幾個問題：

1)  傳播的目的是要打造品牌知名度？品牌美譽度？還是改變原有認知？

2)  傳播的受眾是經銷商？批發商？老客戶還是潛在客戶？

3)  要傳播的信息如何根據手中進行界定和規劃？

4)  都有那些傳播平臺？（行業廣告，展會，人員銷售，網絡）

5)  傳播工具與平臺的關聯度如何？

針對不同的傳播平臺，對應關聯的傳播工具：

? 人員銷售：企業宣傳冊、產品樣本、宣傳片、名片

? 展會：展位、產品樣本、企業宣傳冊、宣傳片、海報、名片、禮品

? 商務考察：廠區門店視覺化管理、展廳、企業宣傳冊、產品樣本、禮品

? 網絡：企業網站、行業站點、百科、新聞、問答、微博等

（四）  內部宣傳是企業品牌建設的重要根基，品質、服務、創新是企業內在的因素，需要全體員工去理解、堅守、貫徹。自媒體時代，內部員工的對外宣傳也是傳播的重要渠道。

第四部分：毛巾企業品牌營銷基本工具

一、  打造品牌營銷工具

營銷工具是輔助銷售人員向客戶傳達品牌形象、企業文化、公司實力、客戶利益點的文件、資料、空間展示、聲音圖像等。是市場部門打仗的武器、裝備。

通用的營銷工具包括：

1)  商務禮品：聯絡感情、傳遞友誼。

2)  商務用品：強化品牌識別、加深品牌印象。

3)  企業宣傳冊：樹立品牌、打造形象、傳遞價值。

4)  產品樣品冊：建立產品和技術的專業優勢。

5)  產品介紹：（產品海報、ppt）：方便快捷展示企業產品實力、特點、品牌形象

6)  企業網站：企業的互聯網大本營。

7)  企業或產品宣傳片：產生共鳴、增強感染力，留下深刻印象。

8)  技術動畫或多媒體演示片：直觀展示技術優勢。

9)  行業媒體廣告：建立行業品牌領先地位。

10)  企業微信、公眾號：客戶關系管理的紐帶，深度維系客戶的平臺。

二、  有效的營銷工具如何落地

? 必須本著整合營銷的觀念，系統性的規劃營銷工具。根據企業的發展階段和優勢渠道選擇營銷工具的搭配。

? 必須在營銷工具中注入品牌元素，進行品牌化的淬煉。把品牌的文化、價值觀、審美、客戶的興趣點、利益點進行策劃提煉，藝術化加工發揮出設計的價值。

? 必須對每種營銷工具進行研究和再定位，對各種營銷工具在整體預算中占的比例進行估算和考慮。

? 必須重視最基本的品牌化元素構建，包括：品牌標志、視覺識別系統、傳播口號、核心文案、企業形象、產品圖片等。

三、  打造有銷售能力的企業網站。

在以B端為主的企業網站遠比C端的網站重要，比如三星的終端消費者對三星官網的重視程度遠沒有經銷商重視。網站相對展會、推介會、商務考察、索取宣傳資料來說，網站是零成本、快捷、高效的渠道。潛在客戶通過網站或網絡搜索是了解企業信息的必要手段。同時網站也扮演者信息傳播樞紐的作用。

互聯網時代，批發商、經銷商有一個典型的銷售流程，客戶產生需求——與需求相關的關鍵詞搜索——相關網站列表——鎖定形象好有信任度的網站——電話咨詢——銷售跟進

利用好這條銷售脈路要做好一下幾點：

1)  內容決定了網站的“信任度”。用有創意的內容吸引客戶，讓企業形象變得有血有肉有性格，而不是冷冰冰的敘述。

2)  首頁的設計與內容策劃處于同等重要的作用。內容是靈魂，首頁是外表。

3)  交互設計是彰顯品牌格調的重要方式。

四、  深挖行業展會營銷的新效用

（一）  展會功能的新趨勢：

1)  從展示產品到展示品牌功能的轉變。

2)  從承擔銷售功能到積累品牌資產的轉變。

3)  從單一展示功能向立體化、多元化的轉變。

4)  從收集客戶聯系名單，到建立客戶關系數據庫的轉變。

5)  空間設計上從以產品展示，向以交流、體驗、互動為主的布局轉變。

（二）  打破展會是為了認識客戶賣產品的局限，展會是一個多緯立體的平臺，利用好展會可以讓品牌的營銷煥發新的活力。具體操作：

1)  展位布置以吸引眼球為主，而非展示產品。

2)  有效識別和鎖定目標人群。

3)  明確傳遞給受眾核心的信息。形成聚焦點，給觀眾留下深刻的印象。

4)  讓觀眾得到全面的體驗。如，展臺的功能分區、展臺設計、瀏覽動線、人員接待、宣傳物料、交流互動、小紀念品等都給觀眾留下深刻印象。

5)  將展會作為聚焦傳播資源的平臺，調動微博、微信、網站、媒體等將信息進行發布，如果有條件可以召開專訪、技術交流會、客戶答謝會溝通感情等等。展會結束后策劃專刊，發送給潛在客戶。

五、  策劃設置有效的企業品牌宣傳片

宣傳片是非常重要的品牌化營銷工具，片子的風格直觀體現了企業的格局和格調，應該注意的問題有：

? 在大格局上為宣傳片定好基調。

? 文案是宣傳片的靈魂。

? 設置上要將工業化生產與人性化的管理與服務融合起來。

? 走出企業宣傳片創作的傳統套路。

六、  計劃性的制作產品樣本，和企業宣傳冊。

每次給客戶發放樣品，最好以組合的形式，包括，樣品、樣品包裝、產品介紹、產品系列手冊、企業宣傳冊。

七、  企業品牌廣告的原則

1)  要站在受眾的立場和角度對待廣告的創作。不是我想表達什么，而是受眾愿意接受什么。

2)  廣告必須做到差異化

3)  輕松、有趣、甚至帶一點幽默的內容，帶點自豪感的，像是給老朋友描述。

八、  組織年會、招商會、答謝會、產品發布會

商務會議可以有效的驅動企業品牌整體的發展。保證會議持續有效的開展應注意：

1)  考慮預算分配

2)  引人注意的主題

3)  全方位的視覺包裝

4)  提高會議的參與性

九、  會利用視頻語言做好企業品牌的行銷

視頻主要分四類：企業宣傳片、產品介紹片、事件介紹片、技術講解片

視頻的應用場景：展會、商務考察參觀、商務會議、一對一銷售、網站、社交媒體

第五部分：尋求新的品牌營銷工具

一、挖掘金牌案例

在采購、管理、生產、銷售、售后、日常中挖掘符合企業品牌承諾的典型案例，站在客戶的角度上重點突出客戶關注的問題和解決問題的方法，以及呈現的價值。

二、工廠廠區

工廠廠區、辦公室、車間等視覺化的管理不容忽視。信任源于第一視覺印象，內外空間的打造也是營銷工具打造的基礎條件。也是企業每一個員工對品牌核心價值和品牌承諾深刻理解及行為上的一致貫徹。直接影響品牌價值對客戶最終傳遞的效果。其要點包括：

? 圍繞品牌識別系統的設計

? 企業理念和文化的視覺化傳達

? 與只能部門定位、規范、標準等相關的視覺化

? 一線車間、辦公室的視覺化傳達

? 重點區域如展廳、辦公樓、走道、會議室的布置

三、工業攝影

工業攝影不局限于產品攝影，還應反應出企業的綜合實力、企業文化、品牌調性、團隊、管理、工廠規模、生產設備、生產、質檢、研發、銷售等，把企業的方方面面都呈現給客戶。應作為品牌建設的基礎性工作來做。高水平的攝影可以有效的提升品牌的格調和客戶的信任度。所謂一圖勝千言，有圖有真相。攝影要做好需要：

? 確定拍攝條件、預算等

? 深刻理解品牌定位，對品牌識別系統和品牌個性有直觀的感受。

? 明確構成品牌個性的要素。

? 對品牌個性每個方面進行升華和延申，提煉出關鍵詞并作為攝影的主題方向。

? 對拍攝對象進行策劃和創意。

四、履行社會責任

鴻星爾克事件讓人們發現社會責任對于企業品牌營銷中發揮的巨大作用，就像愛動物的人都有愛心，愛花的人都熱愛生活，一個有社會責任感的企業更值得信賴。其表現形式包括：提倡節儉、保護環境、愛護員工、參加公益活動等等。

五、短視頻

員工自發的拍攝發布與企業相關的短視頻比企業自己做的更有影響力。往往一本整經的灌輸，不如接地氣的記錄和表達。短視頻平臺的崛起使每個人都有了拍攝的沖動。策劃相應活動，鼓勵員工拍攝與企業品牌相關的短視頻，無論是涉及產品、技術、研發、制造或是記錄自己在企業的生活，都是很好的品牌推廣素材。

第六部分：毛巾企業也應學習互聯網思維

一、學什么？

? 打破僵化的組織結構和垂直單向的決策系統，反思純粹的經驗主義思維模式

? 順應趨勢，消除內部封閉性，實現組織內部的透明化和內外的信息交流

? 以市場反應為導向，重視數據，科學分析而不盲從

? 融入互聯網思維，改造傳統的營銷模式

? 圍繞市場定位和核心優勢合理配置資源，利用更多資源，打造品牌生態

? 改變大而全的傳統制造業思想，代之小而美的互聯網思維

二、擁抱互聯網給我們帶來的機會

? 低成本甚至零成本的傳播

? 小企業有機會發出自己的聲音，并被關注到，有機會與大企業爭奪話語權

? 網絡上小企業更具有開拓新賽道，打造品牌的優勢

第七部分：毛巾企業在品牌建設中的問題

從大的方面歸結起來主要有四個問題：

? 毛巾企業用不用做品牌營銷

? 什么時候是做品牌的好時機

? 做品牌營銷要投入多少

? 做品牌能帶來什么價值

1.  這個問題等于做毛巾用不用做差異化，市場經濟的本質就是競爭，不管競爭有多少手段，但都是在做差異化。

2.  毛巾企業的品牌建設必須與時間做朋友。品牌的價值是積累來的，什么時候開始做，等于在問我們應該從什么時候開始積累。縱觀毛巾行業中，有方法做品牌營銷的企業還在少數，在一場長跑比賽中，先跑的肯定有優勢，這是不言自名的道理。

3.  當我們看到企業老板開名車，住豪宅，而一看其車間辦公室展廳雜亂不堪時與其說他們沒有資金做品牌，不如說根本沒有做品牌的想法。開的車在街上誰都認識，自己的企業卻連個logo都沒有，這種財富觀和價值觀可能就決定了企業能走多遠。我想遠古的祖先，有那么一群人硬是把收集來的口糧存下來一部分當成種子種了下去，才有了農業文明……

4.  最后一個問題至少可以有八條回答：

1)  品牌能夠打破同質化，形成差異化競爭

2)  品牌營銷的本質是建立信任，能迅速建立新客戶的信任度，增加老客戶的粘性

3)  能夠提升產品的附加值

4)  能夠幫助企業摘掉“大路貨”的標簽

5)  能夠逐漸建立強大的分銷能力

6)  鼓舞員工士氣，提升員工對企業的忠誠度

7)  幫助企業在逆境中生存

8)  讓企業能夠跨越市場邊界，快速滲透